História da Dudalina

Quinta-feira, 19 de agosto de 2010

Amor à camisa
Empreendedor - Napoleão Casado Filho
Em um dos segmentos mais competitivos do mundo, Sônia consolidou uma empresa de altíssima rentabilidade


“Filha, eu só vou voltar para casa quando vender a última camisa.” Quase cinco décadas depois, a declaração da mãe ainda ecoa nos ouvidos de Sônia Regina Hess de Souza, presidente da Dudalina, uma das maiores camisarias da América Latina. A frase, dita para uma menina exausta numa das viagens que a mãe fazia atrás de compradores, se transformou numa lição eterna, como se naquele momento ela tivesse falado ‘filha, nunca desista antes de alcançar sua meta’. Desde 2003, quando assumiu o comando da empresa fundada pela mãe, falecida no final do ano passado, Sônia tem repetido que está sempre em busca de um “sim”.
A mãe em questão é Adelina Clara Hess de Souza, dona de uma das mais belas histórias empresariais do País. Em 1957, então com seis filhos, Adelina mantinha uma loja de secos e molhados com o marido Eduardo, o Duda, em Luiz Alves, pequena cidade vizinha a Blumenau, em Santa Catarina. Uma compra exagerada de tecidos despertou o espírito empreendedor da comerciante, que começou a produzir camisas com a ajuda das irmãs Lídia e Gertrudes. O sucesso das vendas, feitas a bordo de um caminhão pela região do Vale e Norte catarinenses, acabou dando origem à maior fábrica de camisas da América do Sul. O casal batizou a empresa com a junção dos próprios nomes.

À frente dos negócios, Adelina foi exemplo de determinação e persistência. “Ainda quero ver um longa-metragem com essa história”, diz Sônia. Nos anos seguintes à criação da camisaria, crescia a empresa e crescia também a família. Adelina e Duda tiveram 16 filhos – 11 homens e cinco mulheres –, todos nascidos em casa. Sônia é a sexta filha e a segunda mulher, dentre todos a mais parecida em personalidade com a mãe, uma senhora “extremamente austera, de uma formação germânico-prussiana que eu nunca vi igual”, afirma Armando Hess de Souza, 51 anos, o sétimo filho.

Antecessor de Sônia na presidência da Dudalina, Armando também é seu irmão imediato mais novo e conhece bem a personalidade da irmã. “Desde muito pequena, a Sônia já era uma ‘Adelinazinha’. Ela gostava muito de mandar, colocava os irmãos mais novos na cama e não tinha conversa, tínhamos que obedecê-la”, conta. Para Armando, a capacidade de liderança é a característica mais marcante que a irmã herdou da mãe. Uma qualidade nata que Sônia aprimorou ao longo da vida e que se reflete de forma muito expressiva no perfil de empresária.
Hoje, Sônia é a líder inconteste da família Hess de Souza, que faz questão de se reunir pelo menos uma vez por mês. Na presidência da Dudalina, conquistou algo que Armando diz nunca ter conseguido nos 13 anos que permaneceu no cargo: a unanimidade, tanto entre os irmãos quanto no Conselho de Administração. O curioso é que num primeiro momento, por razões políticas internas, os conselheiros não queriam aprovar o nome de Sônia para a presidência da empresa. “Desafiada, ela vira um gigante”, diz o irmão.


Esse gigantismo se traduziu em resultados. Dois anos e meio depois de assumir a presidência da empresa, ela já tinha elevado o faturamento em 50%. “Não me surpreendeu porque eu tinha certeza da capacidade dela. É uma mulher incansável, que vai até a exaustão e se recupera muito rapidamente. Mas com certeza surpreendeu, e sobremaneira, o conselho”, garante Armando. No ano passado, a companhia faturou R$ 132,5 milhões, um crescimento de 13,5% em relação a 2007. “A Sônia foi o grande alicerce da construção da Dudalina. Nós pegamos uma fábrica regional e familiar e transformamos numa referência não só para o Brasil. Sob o comando da Sônia, a Dudalina é hoje um centro de excelência, uma empresa de altíssima rentabilidade num dos segmentos mais competitivos do mundo”, diz Armando.
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Presente no mercado com as marcas Dudalina, Individual e Base, a empresa também produz camisas para grandes grifes como Brooksfield, Zara, Daslu Homem e Levi’s. A produção se distribui por quatro unidades, três em Santa Catarina e uma no Paraná, e vai além de camisas: Luiz Alves (camisas e t-shirts em malha), Presidente Getúlio (camisas), Brusque (polos e t-shirts em malhas) e Terra Boa (camisas e calças). Em Blumenau está instalado o centro administrativo e de logística. A produção é dividida em 60% para as marcas próprias, 20% para exportação e 20% para private labels (marcas de terceiros). Um dos desafios de Sônia à frente da Dudalina é fortalecer as marcas no varejo através da abertura de lojas no sistema de franquias. Em novembro do ano passado, a empresa abriu a segunda franquia internacional Dudalina, na Venezuela, depois da loja instalada no Paraguai. No Brasil, são mais de 3 mil pontos-de-venda comercializando as marcas da companhia.

Grata ao irmão, Sônia também não poupa elogios ao antecessor. “Armando deixou a Dudalina com modelo de gestão muito bem resolvido, ficou fácil dar continuidade. Além disso, eu não cheguei de fora para ocupar a presidência, já estava há 19 anos na empresa”, afirma a empresária. Ela ainda conta com o apoio direto de dois irmãos na direção da empresa – Renê Murilo, na diretoria de operações, e Rui Leopoldo, diretor de exportação. Antes dessas duas décadas de trabalho contínuo na Dudalina, Sônia buscou experiências longe dos negócios da família. Em 1974, foi para Barcelona, na Espanha, fazer uma especialização em confecção na Unyl, indústria do setor têxtil. De volta ao Brasil, trabalhou na mesma empresa em Minas Gerais. Em 1984, decidiu se mudar de Belo Horizonte para São Paulo, cidade que a atraía profissionalmente.
Quando a família soube da mudança, não contou tempo: convidou Sônia para representar a Dudalina na capital paulista. “Minha mãe sempre falou que eu estava fazendo um estágio fora”, lembra Sônia. Dona Adelina não estava errada. As lições aprendidas em casa, aliadas à trajetória própria que Sônia fez longe da empresa, resultaram numa mulher que, aos poucos, foi conquistando a unanimidade na família. Quando Armando foi convidado para assumir uma secretaria de estado, a sucessão acabou sendo natural. Mesmo assim, a empresária disse que ficou surpresa com o convite. “Essa ideia não estava organizada na minha cabeça, mas foi muito bom.”

Rotina de trabalho


Mesmo depois de assumir a presidência da Dudalina, Sônia continua em São Paulo, onde mora com o marido João Miranda de Souza e uma das três filhas dele, que adotou como suas. Por isso, viaja toda semana para a sede da empresa, em Blumenau, onde normalmente fica por três dias. No resto da semana, dá expediente no escritório instalado na capital paulista. A rotina de trabalho começa cedo. Às 7h ela já está na empresa e só vai embora por volta das 20h, depois de 13 horas de trabalho, interrompidas por um breve almoço, feito na própria Dudalina. “Normalmente sou a primeira a chegar e a última a sair.”
Cansaço, estresse, Sônia parece não saber o que é isso. Uma rápida olhada pelo álbum da festa de 50 anos da empresa, realizada em 2007, é suficiente para perceber uma mulher entusiasmada com o que faz. Desde muito cedo ajudava na organização da casa e também na fábrica, instalada num terreno em frente. “Colocávamos etiquetas nas camisas, fazíamos o que era possível fazer com a idade que tínhamos”, recorda. Em 1964, Adelina e Duda decidiram comprar uma casa em Balneário Camboriú para veranear com as crianças. Sônia conta que a bagunça foi tão grande que, no verão seguinte, a mãe comprou duas lojas na Avenida Central para “ocupar o tempo de todos”.
Chato? Não, ninguém reclamava. “Fazíamos um caixa muito bom para comprar máquinas e renovar a fábrica”, lembra Sônia. Mesmo nos fins de semana, a balada vinha depois do trabalho, que era tão prazeroso quanto o boliche ou o fliperama. Foi nessa época, com 12 anos de idade, que Sônia começou a mostrar um de seus maiores talentos: a venda. “Eu era a melhor vendedora da minha mãe”, orgulha-se até hoje. O irmão Armando confirma: “Eu trabalhava na loja do pai e a Sônia da mãe, nós nunca conseguimos vender mais do que elas. O cliente que caía nas mãos da Sônia entrava para comprar uma esteirinha de praia e saía com enxoval para a casa toda.”
A habilidade como vendedora é utilizada até hoje. Sônia garante: nunca aceita um “não” como resposta. “Sem dúvida, a experiência como vendedora contribui muito para minha função. Vender é uma das coisas que mais gosto de fazer e, como diz Luíza Trajano (fundadora do Magazine Luíza), estamos sempre comprando ou vendendo alguma coisa.” Para Sônia, uma das qualidades mais importantes de um vendedor é gostar de pessoas, característica importante para o executivo de qualquer empresa.
A mãe é o exemplo que a empresária faz questão de seguir. “Ela é minha inspiração, uma pessoa forte que nunca deixou de olhar as pessoas envolvidas no negócio”, comenta. Para Sônia e toda a direção da Dudalina, o modelo de gestão de pessoas é estratégico no sentido de transformá-la numa empresa diferenciada. Entre as ações desenvolvidas com este propósito está o subsídio de 60% das mensalidades para todos os 1.250 colaboradores que desejarem cursar o ensino superior. Em 2005, Sônia também instituiu o Programa de Participação nos Resultados (PPR), mais uma forma de manter os funcionários motivados e comprometidos.
O apoio se estende à comunidade. Na enxurrada que arrasou a região do Norte e do Vale do Itajaí em novembro do ano passado, a fábrica de Luiz Alves foi desativada para ceder seu gerador ao hospital local. “Tivemos perda de faturamento, mas também temos resultados fantásticos cuidando das pessoas”, diz Sônia, orgulhosa do slogan da empresa: amor à camisa, amor às pessoas. E a crise econômica? “Não podemos nos deixar contaminar, minha mãe nunca falou em crise.” Sônia aprendeu que não adianta reclamar. A solução é trabalhar até que se venda a última camisa.
Bússola Empresarial
O que fazer
- Transformar adversidades em oportunidades de negócios
- Insistir e buscar sempre o “sim” como resposta em qualquer negociação
- Construir uma empresa de pessoas felizes utilizando boas ações de gestão pessoal
O que não fazer
- Desistir: persistência e determinação são fundamentais para alcançar metas
- Reclamar das dificuldades e crises: em vez disso, trabalhe
Sônia Regina Hess de Souza
Idade: 53 anos
Local de nascimento: Luiz Alves (SC)
Empresa: Dudalina
Data de fundação: 1957
Ramo de atuação: Têxtil
Unidades fabris: Blumenau, Luiz Alves, Presidente Getúlio e Brusque (SC), Terra Boa (PR)
Marcas: Dudalina, Individual, Base (todas para o público masculino)
Cidade-sede: Blumenau
Número de funcionários: 1.250
Faturamento 2008: R$ 132,5 milhões
Crescimento: 13,5%
Linha Direta:

Sônia Regina Hess de Souza: (47) 3331-9001
Fonte: Negócio Certo SEBRAE-SC